Desde 1938, por más de 80 años, la Cooperativa Agrícola Elqui Ltda (CAPEL) ha sido artífice de un producto de calidad, 100% chileno, con las uvas Pedro Jiménez producidas en lo profundo del Valle de Elqui. Capel es el único pisco hecho por una asociación de más de 800 dueños, donde prima el trato igualitario y donde trabajamos por un objetivo común: producir el mejor pisco doble destilado.
Todo esto lo sabemos nosotros en Chile, también en el extranjero -donde es el pisco más vendido- y su nombre está también en la memoria colectiva de todos los chilenos, una marca profundamente arraigada y sinónimo de tradición. Sin embargo, “en los últimos años arrastrábamos un problema real: bajo consumo de nuestro pisco. Lo que ocurría es que la categoría evolucionó, entraron nuevos actores, los proceso y la calidad mejoraron. Pero nosotros quedamos en la memoria como era el pisco de hace 30 años. Los menores de 30 no se habían dado el tiempo de probar nuestra calidad de hoy, y sólo nos sacaron de su radar de consumo por una mala fama heredada. Así empezó el problema para nuestra marca”, señala Juan Staudt, gerente de marketing de Capel.
El desafío para el equipo liderado por Staudt, fue demostrar que esta percepción era un mito, y se propusieron encontrar la fórmula para conseguirlo. “Contactamos a la agencia 10:10, y durante un año y medio realizamos lo que empezó como un estudio de mercado que fuimos documentando en cada etapa. ¿Nuestro objetivo? Probar nuestra hipótesis principal, que la supuesta mala calidad era sólo una percepción, y que el producto era excelente”, cuenta Staudt.
Hoy el resultado es por todos conocido. Jaime Escobar, Brand Manager de la marca lo resume así: “Demostramos que en 2 minutos se puede cambiar una imagen negativa en otra positiva, y también demostramos la calidad de nuestro pisco Capel, sin importar el orden de las letras”.
“Con esta campaña lo que esperábamos era posicionar bien el mensaje, llegar a los consumidores y cambiar la percepción de calidad. Ese problema no lo detectamos nosotros, sino que Capel lo tenía súper claro. El trabajo que realizó nuestra agencia fue parte de la solución”, explica Patricio del Sante, director creativo de 10:10.
“Derribamos mitos y prejuicios, demostramos que nuestro pisco Capel 40° Doble Destilado evolucionó y está a la altura de los nuevos actores, y sobre todo aceptamos el desafío de reencantar a toda una generación que, hasta este experimento social, simplemente no nos tomaba en cuenta” complementa Javier Marcos, Gerente General de Capel.